Lorsque vous créez une campagne publicitaire sur Google (le SEA), la question la plus importante n’est pas seulement « quels mots clé choisir ? », mais surtout « quel degré de liberté laisser à Google ? ».
C’est ce qu’on appelle les types de correspondance. C’est le réglage qui détermine si votre annonce doit s’afficher uniquement sur la recherche exacte que vous avez choisie, ou si Google peut l’élargir à des recherches similaires.
Voici un guide clair pour comprendre quel réglage correspond à vos objectifs commerciaux.
1. La Requête Large : l’option de visibilité maximale
C’est le réglage par défaut de Google Ads. Si vous entrez simplement votre mot-clé (par exemple : Canapé en cuir) sans ponctuation, vous activez la requête large.
Comment ça fonctionne ?
Google analyse votre mot-clé, mais aussi le contenu de votre site et les habitudes de l’internaute. Il va diffuser votre annonce sur tout ce qu’il juge être « en rapport » avec votre sujet. Cela inclut les synonymes, les fautes d’orthographe et les recherches liées.
- Exemple : Pour « Canapé en cuir », votre annonce pourrait apparaître si quelqu’un tape « mobilier de salon luxueux » ou « comment entretenir un sofa ».
Pour quel besoin ?
- Notoriété : Si vous voulez que votre marque soit vue par le plus grand nombre de personnes possible.
- Phase de test : Pour découvrir de nouveaux termes de recherche auxquels vous n’auriez pas pensé.
Le point de vigilance
C’est l’option la plus risquée pour votre budget. Sans une surveillance étroite, vous risquez de payer pour des clics de personnes qui ne veulent pas acheter vos produits, mais simplement s’informer.
2. L’Expression Exacte : Le contrôle de l’intention
Pour activer ce réglage, on place le mot-clé entre guillemets : « Canapé en cuir ». C’est le choix privilégié par la majorité des entreprises performantes.
Comment ça fonctionne ?
Google va diffuser votre annonce uniquement si la recherche de l’internaute contient la signification de votre mot-clé. L’internaute peut ajouter des mots avant ou après, mais l’idée centrale doit rester la même.
- Exemple : Votre annonce s’affichera pour « Acheter un canapé en cuir » ou « Canapé en cuir italien prix ». Elle ne s’affichera pas pour « Cuir pour chaussure ».
Pour quel besoin ?
- Génération de prospects (Leads) : Vous ciblez des personnes qui ont une intention précise sans pour autant vous fermer des portes.
- Équilibre budget/performance : C’est le réglage qui offre généralement le meilleur rapport entre le nombre de visites et la qualité de celles-ci.
3. Le Mot-Clé Exact : la précision
Ici, on encadre le mot-clé avec des crochets : [Canapé en cuir]. C’est le niveau de restriction le plus élevé.
Comment ça fonctionne ?
Votre annonce ne s’affiche que si l’internaute tape exactement votre mot-clé (ou une variante très proche, comme le pluriel). Si l’internaute ajoute un seul mot qui change le sens, votre annonce reste cachée.
- Exemple : Votre annonce s’affiche pour « Canapé en cuir ». Elle ne s’affiche pas pour « Petit canapé en cuir ».
Pour quel besoin ?
- Rentabilité maximale : Vous ne voulez payer que pour les termes dont vous êtes 100% sûr qu’ils rapportent de l’argent.
- Protection de marque : Pour s’assurer que lorsque quelqu’un tape votre nom d’entreprise, c’est bien votre annonce officielle qui apparaît, sans aucune déviation.
4. L’outil indispensable : Les mots-clés à exclure
On ne peut pas réussir une campagne sans utiliser les exclusions. C’est le miroir des réglages précédents. Cela consiste à lister les mots pour lesquels vous refusez catégoriquement de payer.
Si vous vendez des canapés neufs haut de gamme, vous devez exclure des mots comme :
- « Occasion »
- « Pas cher »
- « Réparation »
- « Gratuit »
En combinant les bons types de correspondance avec une liste d’exclusions solide, vous nettoyez votre trafic et vous vous assurez que chaque euro dépensé sert à attirer un client potentiel, pas un simple curieux.
5. Quelle stratégie adopter selon votre situation ?
Le choix de la correspondance dépend directement de votre budget et de votre maturité sur le marché.
Cas A : Vous lancez une nouvelle activité
Vous ne savez pas encore exactement comment vos clients vous cherchent. La stratégie : Utilisez principalement l’Expression Exacte. Cela vous donne assez de volume pour récolter des données, tout en évitant le gaspillage du Large.
Cas B : Votre budget est très limité
Vous ne pouvez pas vous permettre la moindre erreur. La stratégie : Concentrez-vous sur le Mot-Clé Exact sur vos produits ou services les plus rentables. Vous aurez moins de visites, mais elles seront de bien meilleure qualité.
Cas C : Vous voulez passer à l’échelle (Scaling)
Vous saturez déjà vos mots-clés habituels et vous voulez trouver de nouveaux clients. La stratégie : Ouvrez progressivement vers la Requête Large, mais uniquement si vous utilisez les enchères automatiques de Google (IA) et que vous avez déjà un historique de conversions important.
6. L’importance de l’analyse humaine
Beaucoup d’entreprises font l’erreur de configurer leurs mots-clés et de ne plus y toucher. Or, Google fait évoluer ses algorithmes en permanence. Ce qui était « Exact » hier peut devenir un peu plus « Large » demain.
Le rôle d’un expert SEA est d’analyser chaque mois le rapport des termes de recherche. C’est le document qui montre ce que les gens ont réellement tapé pour voir votre publicité.
- Si nous voyons des termes non pertinents, nous les excluons.
- Si nous voyons des termes très rentables en « Expression », nous les passons en « Exact » pour mieux les maîtriser.
7. Ce qu’il faut retenir pour votre entreprise
Le succès sur Google Ads ne dépend pas de la quantité de mots-clés que vous achetez, mais de la cohérence entre ce que l’internaute cherche et ce que vous lui proposez.
- Le Large est pour la visibilité (attention aux coûts).
- L’Expression est pour le développement commercial équilibré.
- L’Exact est pour la rentabilité pure sur vos points forts.
Gérer ces réglages demande de la rigueur et une analyse constante des données. C’est ce qui fait la différence entre une campagne qui « coûte de l’argent » et une campagne qui « génère du chiffre d’affaires ».
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